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科普:地理标志农产品如何打造农业品牌?

发布时间:2019-09-17 来源:[ 农业行业观察 ] 浏览:  

当今,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”。我国农产品区域品牌价值也愈加凸显,如新疆瓜果品牌(吐鲁番葡萄、哈密瓜)、东北大米品牌(盘锦大米)、福建浙江茶系列品牌(安溪铁观音)、山东瓜果蔬菜品牌(烟台苹果、寿光蔬菜)等有影响力的区域品牌对当地农业发展正向效应明显。

在农产品品牌建设过程中, “三品一标”为越来越多的消费者所接受和认可,也为提升农产品质量安全水平,促进农业提质增效和农民增收等发挥了重要作用。“三品一标”中的“三品”,指“无公害产品、绿色食品、有机农产品”,而“一标”,指的是“农产品地理标志产品”。

农产品地理标志产品的特征,是农产品品牌建设特别是农产品区域公用品牌建设独特的品牌基因。拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业,可以创造出更高的农产品品牌价值 。  

今天,就让我们了解一下农产品地理标志产品的特征,以及如何利用这些特征创造富有特色的农产品区域公用品牌。

地理标志产品10大特征

在我国,目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系:国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI、国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI、农业部认证及管理保护的农产品地理标志AGI。

1.生产区域性—— 无论PGI、GI、AGI,均限定了产品生产的区域范畴。

2.产品独特性—— 无论PGI、GI、AGI,均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。

3.品质差异性—— 由于生产区域性、产品独特性,自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品,形成差异化的品质特征。

4.品种稀缺性—— 由于生产区域性带来的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异,导致一些地区产生不同的品种。如同样是羊,宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、海门山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地区没有的原生种质资源及稀缺品种。

5.工艺传承性—— 其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法,即为历史传承及总结所得。

6.文脉悠久性—— 一个区域的文化特质,大多具有长期的种养殖历史,并在种养殖历史发展进程中,形成了特殊的生产文化脉络。如四川雅安,在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。

7.命名地缘性——PGI、AGI两类地理标志认证产品名称,生产的地理区域名称+农产品品类通用名称。其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。如福州茉莉花、云阳红橙等,看到产品名称便可联想到地缘特征,便于记忆、便于产生品牌联想。

8.使用公共性—— 符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构(协会或者其它组织)认可的企业或农户、个人,都能够获得授权,拥有生产权益。

9.两权分离性——地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。

10.特色专属性—— PGI、GI、AGI三类地理标志认证的产品,具有特色的专属性。专属性,即为独特性、稀缺性,具有独一无二的销售卖点(USP)。


 

地理标志农产品如何打造区域特色农业品牌?

1. 选择创建特色农产品区域公用品牌

地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征,创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。

区域公用品牌,与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同。它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。

如果以地理标志产品为产业基础,创建区域公用品牌,并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系,创造区域与企业(合作社、农户)的品牌互动模式,能够最大限度的形成区域、产业、企业、农户的合纵连横,创造区域品牌新生态。

2. 创造具有差异化、专属性强的个性品牌

利用品种稀缺性,可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博,幅员辽阔,特种品种资源丰富,利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性,可以形成品质差异化的品牌特征。利用悠久文脉的独特性,传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值。利用地理标志产品的特色专属性,打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。

3. 建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系

命名地缘性、特色专属性,不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性,更可以借助区域名称及其知名度,提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。

品牌创建与管理过程中,还可以借助区域形象与区域特征,形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征,并建立一个区域的品牌形象与农产品区域公用品牌的互为背书、互为支撑的专属性、唯一性品牌关系。

4. 加强品牌的品质管控,避免“公用地灾难”出现

中国目前的地理标志产品生产主体,多为千家万户。其中的企业、合作社,规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌,面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾状态。这一矛盾状态下,如果监管不力、生产主体的集体意识不强,会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。

对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉,加强品牌的品质管控,加强生产主体的公共利益意识与行为规范,可避免“公用地灾难”的出现,形成多方良好的协同关系。

 


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